36 точок контакту: Як створити бездоганний користувацький досвід?

Катарін Фіндісен Хейс

співавторка книги «Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints»

Щоб глибше зрозуміти теорію точок контакту, правильно визначити їх для Вашого бізнесу та ефективно оптимізувати Customer Journey Map, ознайомтеся з цим гайдом. У ньому ми детально розглянемо:

• Що таке точки контакту і як вони впливають на ефективність Вашого бізнесу.

• Які існують різновиди точок контакту та як їх правильно ідентифікувати на практиці.

• Як покращити користувацький досвід у кожній точці контакту та чому це важливо для успіху Вашого бренду.

Що таке точки контакту і як вони впливають на ефективність бізнесу?

Точки контакту (їх також називають точками дотику або взаємодії) — це моменти, місця та ситуації, коли конкретна людина стикається з Вашим бізнесом. Це може бути будь-яка форма взаємодії: від перегляду реклами в інтернеті та спілкування з оператором онлайн-чату на сайті до згадки бренду в соціальних мережах або бачення вивіски у торговому центрі. Кожен раз, коли потенційний клієнт взаємодіє з компанією, створюється точка контакту.

Точки контакту не існують ізольовано, вони утворюють ланцюги контакту. Наприклад, процес взаємодії покупця з брендом у фізичному магазині може включати пошук потрібного товару на полиці, візуальну оцінку викладки та пакування, вивчення складу, характеристик, гарантій та ціни. На основі цього досвіду покупець вирішує, чи варто покласти товар до кошика, або продовжити пошуки.

Щоб максимізувати прибуток, компанія повинна активно управляти як окремими точками, так і цілими ланцюгами контактів. Це включає навчання співробітників, оптимізацію сайту та магазинів, створення зрозумілих рекламних текстів, і проєктування зручного пакування. Цифрові точки контакту відіграють особливо важливу роль: згідно зі звітом Salesforce, у 2020-2021 роках їхня частка досягла 60%!

Основна мета точок і ланцюгів контакту — забезпечити потенційного клієнта необхідною інформацією та створити позитивний досвід, який спонукатиме його до подальшої взаємодії, здійснення покупки та повторного повернення до воронки продажів.

Класифікація точок контакту:

1. За реакцією споживача:

   • Позитивні: клієнт помічає точку контакту та отримує позитивний досвід взаємодії, що може навіть викликати вау-ефект.

   • Негативні: точки контакту пропущені або не відповідають очікуванням клієнта, що може призвести до незадоволеності.

   • Нейтральні: клієнт не звертає уваги на точку контакту, сприймаючи її як належне.

2. За важливістю:

   • Першочергові: ці точки безпосередньо впливають на комерційні показники бізнесу.

   • Другорядні: вони менш значущі для продажів і можуть не мати прямого впливу на прибуток.

3. За частотою:

   • Одноразові: такі точки контакту, як комерційна пропозиція або цінник, з'являються один раз.

   • Повторювані: зовнішня реклама, вебсайт, соцмережі та служба підтримки забезпечують постійний контакт.

4. За тривалістю контакту:

   • Довгострокові: до них належать такі точки контакту, як вебсайт, торговий майданчик або сам товар.

   • Короткострокові: це можуть бути покажчики, візитки чи пости в соціальних мережах.

У теорії варто звертати увагу на всі точки контакту, але на практиці доцільно зосередитися на ключових: тих, що є найважливішими, часто повторюваними, та впливають на прибутковість бізнесу і задоволеність клієнтів.

Далі розглянемо основні точки взаємодії детальніше та обговоримо, як визначити їх для Вашого бізнесу.

36 точки контакту для будь-якого бізнесу

Зверніть увагу: універсального списку точок контакту не існує, оскільки шлях клієнта значно відрізняється в різних компаніях. Ви можете використовувати таблицю нижче як орієнтир, але важливо враховувати конкретні місця, ситуації, час та контекст, у яких реальні клієнти взаємодіють із Вашим бізнесом.

Цей список можна розширювати до нескінченності.

Наприклад, на цільовій сторінці окремими точками контакту можуть бути:

• Поп-апи з персоналізованими пропозиціями: спливаючі вікна, які пропонують індивідуальні знижки чи акції на основі поведінки користувача.

• Спілкування з оператором в онлайн-чаті: безпосередня взаємодія через чат, де користувачі можуть швидко отримати відповіді на свої питання.

• Мультиканальний зв’язок у месенджерах та чат-ботах: використання різних комунікаційних каналів для підтримки і взаємодії з клієнтами, включаючи автоматизовані відповіді та інтерактивні функції.

Впровадження точок контакту: як поліпшити комунікацію та збільшити конверсію

Чим більше точок контакту Ви впровадите, тим якіснішою стане комунікація з потенційними клієнтами, а показник їх конвертації у покупців суттєво зросте. Особливо важливо реалізувати ті точки взаємодії, які є очікуваними за замовчуванням, наприклад, можливість поставити запитання через чат на сайті або отримати бонус за повторну покупку на велику суму.

При впровадженні комунікаційних інструментів будьте готові до того, що 83% споживачів очікують миттєвої реакції на своє звернення. Тому рекомендуємо використовувати готові рішення для інтеграції чат-ботів та попапів, такі як SendPulse. Це дозволить зосередитися на навчанні співробітників, підготовці скриптів спілкування та ефективній обробці заперечень

Як правильно визначити точки контакту та оптимізувати користувацький досвід у кожній з них

Щоб скласти реалістичну карту шляху клієнта та ефективно опрацювати кожну точку контакту, рекомендуємо розпочати з вивчення етапів, які проходить потенційний клієнт на шляху до покупки.

Класична схема шляху клієнта включає такі етапи:

1. Поява й усвідомлення потреби: Клієнт розуміє, що йому потрібен певний продукт чи послуга.

2. Вивчення інформації: Потенційний клієнт досліджує різні варіанти, шукаючи деталі про продукти, послуги та компанії.

3. Порівняння пропозицій: Клієнт порівнює різні пропозиції, оцінюючи їх переваги та недоліки.

4. Вибір і покупка: Клієнт ухвалює рішення про покупку та здійснює її.

5. Користування: Клієнт використовує продукт чи послугу, оцінюючи їхню якість та відповідність очікуванням.

6. Оцінка свого вибору: Після використання клієнт аналізує свій досвід і приймає рішення про повторну покупку чи відгук.

Приклад шляху клієнта від усвідомлення потреби до покупки

1. Поява та усвідомлення потреби Людина усвідомлює різницю між поточною та бажаною ситуацією і починає шукати рішення. Наприклад, якщо залишилося 2 місяці до переїзду в інше місто, вона починає шукати житло.Інші причини виникнення потреби можуть включати:

   • Зменшення запасів певного продукту;

   • Зміна асортименту;

   • Зміна технології виробництва звичного товару або надання послуги;

   • Незадоволеність якістю;

   • Маркетингові успіхи конкурентів.

2. Вивчення інформації На цьому етапі важливо розуміти, через які канали цільова аудиторія шукає інформацію. Наприклад, літні люди можуть шукати орендне житло на дошках оголошень або через консьєржа, тоді як молодь ймовірніше використовуватиме соціальні мережі.

3. Порівняння пропозицій Миттєва угода — це виняток, який часто зумовлений терміновістю. Переважно потенційному клієнту потрібно час, щоб вивчити варіанти і переконатися, що ваш продукт чи послуга є оптимальним вибором. Для цього важливо формувати позитивний імідж бренду, працювати з відгуками, оглядами та рекомендаціями.

4. Вибір і покупка Хоча критерії вибору можуть бути різними для кожної людини, зазвичай важливими є ціна, терміни, комплектація, гарантії та популярність виробника. Оптимізуйте ці фактори, щоб максимізувати продажі.

5. Використання та оцінка свого вибору на основі користувацького досвіду Закрита угода не є кінцевим етапом. Оскільки залучення нового клієнта може бути дорогим, компанія починає отримувати прибуток лише після кількох покупок. Важливо забезпечити високий рівень сервісу, якість продукту і можливості для знижок, щоб користувач повернувся і привів своїх близьких або друзів.

Залежно від того, наскільки добре спроєктовані етапи цього шляху, клієнт може дійти до останньої ланки і стати постійним покупцем.

Як проєктувати точки контакту: три ключові способи

Для ефективного проєктування точок контакту можна використовувати три основні методики:

1. Пройти повний шлях користувача самостійно: Розпочніть з урахуванням різних стартових точок, таких як реклама, рекомендації чи повторна купівля. Це дозволить вам відчути, як реальні клієнти взаємодіють з вашим бізнесом на кожному етапі.

2. Проаналізувати шлях користувача як таємний покупець: Відвідайте конкурентів і пройдіть їхній шлях користувача. Розкладіть його на точки та ланцюги контакту, щоб зрозуміти, як вони взаємодіють з клієнтами і виявити можливі покращення для вашого бізнесу.

3. Аналізувати воронку продажів у CRM: Використовуйте дані з вашої CRM-системи для побудови схеми Customer Journey Map. Це дозволить виявити критичні точки та етапи, на яких клієнти взаємодіють з вашим бізнесом.

Для глибшого опрацювання цієї інформації можна поєднати всі три методики. Список точок контакту зазвичай оформлюють у вигляді схеми або інтелект-карти, щоб візуалізувати шлях клієнта та полегшити подальшу роботу з ним. Найзручніше це робити на онлайн-дошках для спільного використання, таких як Miro або Weje.

Правила оптимізації користувацького досвіду в точках контакту

1. Регулярно аналізуйте Customer Journey Map конкурентів: Щонайменше двічі на рік досліджуйте доступні джерела інформації (реклама, сторінки в соцмережах) та унікальні моменти, використовуючи роль таємного покупця (комунікація, оформлення покупки). Це дозволяє бути в курсі актуальних змін та швидко на них реагувати.

2. Створюйте унікальні точки взаємодії: Не обмежуйтесь простою копіюванням ідей з ринку. Вигадуйте нові, інноваційні точки контакту, які зроблять Ваш бізнес відмінним від конкурентів.

3. Візуалізуйте всі можливі шляхи користувача: Докладно малюйте всі можливі сценарії взаємодії користувачів і перевіряйте їх на наявність пропущених точок контакту. Малому та середньому бізнесу часто бракує цілісності комунікацій, що може призвести до проблем, таких як запізніла обробка запитів в онлайн-чаті або відсутність комерційних пропозицій після особистих зустрічей.

4. Уникайте обривів у ланцюгах контактів: Остання точка контакту в поточному ланцюгу повинна плавно перетікати в новий ланцюг, забезпечуючи безперервний рух клієнта в екосистемі компанії.

5. Фокусуйтеся на ключових точках і ланцюгах контакту: Виділіть основні точки взаємодії, на яких зосередьте свою увагу для оптимізації. Визначте, які показники потрібно поліпшити, які ресурси ви готові витратити, та хто і в які терміни займатиметься оптимізацією процесів.

6. Тестуйте найнеймовірніші гіпотези: Споживачі сьогодні дуже підковані, і запам’ятатися можна лише за допомогою унікальних ідей, які на перший погляд можуть здаватись неефективними.

7. Спрощуйте шляхи потенційних покупців: Полегшуйте процеси для Ваших клієнтів, щоб зекономити їхній час та ресурси.

Впроваджуйте ці стратегії вже сьогодні! Якщо у Вас виникли питання або потрібна допомога в оптимізації точок контакту, зв'яжіться з нами для безкоштовної консультації. Давайте разом створимо бездоганний користувацький досвід для Вашого бізнесу?