Маркетингові битви: Паралелі між війною та маркетингом?

В одній зі статей на Anthill Online Джордан Маллен робить сміливу заяву:

І Маллен — далеко не єдиний, хто бачить паралелі між війною та маркетингом.

Кайл Бернер, головний креативний маркетолог і стратег White Buffalo Creative, виступає за агресивні "стратегії маркетингової війни". Він стверджує, що ігнорування бойових і конкурентних аспектів маркетингу — це фактично "капітулювання перед конкурентами".

Як зазначає QuickMBA, у бестселері "Маркетингові війни" (автори — Ел Райс і Джек Траут) стверджується, що клієнтоорієнтовані підходи в маркетингу є недостатніми. Замість цього вони пропонують конкурентно-орієнтований маркетинг.

Як показують ці приклади, багато експертів бачать зв’язок між маркетингом і бойовими діями. Стратегії, орієнтовані на конкурента, є не лише прихованим аспектом маркетингу, а й необхідною умовою будь-якої боротьби за ринок.

І це не дивно. Військові аналогії дають бізнесу чітку метафору для дій, допомагають формувати мислення про подолання конкурентів та бачити ринок як поле бою, де суперників потрібно випереджати та перегравати.

Чи Дійсно Можна Провести Паралель між Маркетингом і Війною?

Перш ніж заглиблюватися в тему, варто визнати, що твердження "маркетинг — це війна" є гіперболізованим. Війна — це найрадикальніший прояв людської природи, проте багато військових стратегій, що використовуються у воєнний час, засновані на тих самих принципах, що й сучасні маркетингові кампанії.

Зрештою, лояльність до бренду — це лише мікромодель масового мислення та фанатизму, необхідного для об’єднання людей у спільну боротьбу.

У цій статті ми розглянемо, наскільки військові тактики актуальні для маркетингу сьогодні, та дослідимо, як вони вплинули на сучасне розуміння бізнесу та конкурентної боротьби.

Що Таке Стратегії Маркетингової Війни?

У книзі "Сунь-цзи та мистецтво економічної війни" Марко Пікона стратегії маркетингової війни визначаються як комерційні та маркетингові тактики, що проводять паралелі між війною та бізнесом.

Ці стратегії застосовують військові принципи до бізнесових реалій. Конкуренти розглядаються як противники у військовому конфлікті, а боротьба за ринкову частку — як аналог територіальних суперечок.

Прихильники маркетингових воєнних стратегій стверджують, що в деяких ринкових умовах зростання одного бізнесу неможливе без втрат для іншого — прямо або опосередковано.

Сама концепція ринкової частки підтверджує цей принцип. Ринок має обмежені ресурси, і будь-яке зростання однієї компанії означає втрату частки іншими гравцями.

Для успішного існування у висококонкурентному середовищі необхідно усвідомлювати важливість завоювання ринкової частки. Ігнорування цього не лише наївне, але й може завдати серйозної шкоди бізнесу.

Розуміння конкурентної природи бізнесу дозволяє компаніям створювати цільові, обґрунтовані та ефективні стратегії, які допомагають утримувати позиції та перемагати на ринку.

Історія Маркетингової Війни

Маркетингова теорія постійно розвивається разом із поглибленням розуміння людської поведінки.

За останні 50 років військова література стала джерелом натхнення для маркетологів, оскільки багато її принципів мають прямі паралелі з конкурентною боротьбою у бізнесі.

Військові стратегії базуються на тих самих принципах поведінки, мотивації та конкуренції, що й маркетинг. Зважаючи на це, військова література, яка досліджується вченими протягом століть, є багатим, але маловикористаним джерелом знань для маркетологів.

Розвиток військових стратегій налічує тисячоліття, а їхні принципи залишаються актуальними і сьогодні.

Ключові військові тексти та їхній вплив

"Мистецтво війни" – Сунь-цзи Сунь-цзи, китайський філософ і генерал VI століття до н.е., описав основи військового мистецтва, серед яких:

• стратегічне планування,

• тактика ведення війни,

• управління ресурсами,

• використання розвідки.

Його ідеї про передбачення дій суперника та гнучкість у стратегії активно використовуються в сучасному маркетингу.

"36 стратегем бойових мистецтв"

Ця китайська збірка тактичних прийомів (автор і дата створення невідомі) зосереджується на обмані суперника. Японський дослідник Хіроші Морія адаптував її для сучасної аудиторії, доповнивши прикладами з історії та літератури. У маркетингу цей підхід застосовується у конкурентних війнах, побудові бренду та маніпуляції ринковими очікуваннями.

"Про війну" – Карл фон Клаузевіц

Прославлений прусський генерал Карл фон Клаузевіц акцентував увагу на непередбачуваності війни та необхідності гнучкого підходу. Ця концепція важлива і в маркетингу, де швидка адаптація до змін ринку може визначати успіх або поразку компанії.

Це лише три приклади військової літератури, але вони демонструють, наскільки стратегічне мислення військових може бути корисним для маркетологів та бізнесу.

Військова Література vs. Маркетингова Література

Військова література існує тисячоліттями, тоді як маркетингова теорія відносно молода.

За даними History Cooperative, сучасний маркетинг зародився під час Промислової революції, яка почалася наприкінці XVIII століття та тривала в XIX столітті.

Як зазначає Ярослав Голембевський у своїй науковій роботі "Еволюція теорії маркетингу":

Це означає, що, хоча маркетингова теорія ще розвивається, її паралелі з військовими стратегіями вже очевидні, а адаптація військових принципів до бізнесу дає компаніям конкурентну перевагу.

Розвиток теорії є критично важливим для розширення знань у будь-якій дисципліні. У випадку з маркетингом, зважаючи на його відносно молодий вік, можна зробити висновок, що наші знання все ще мають свої обмеження — особливо в порівнянні з такими древніми дисциплінами, як військове мистецтво.

Ярослав Голембевський описує маркетинг як "відносно молоду дисципліну", яка запозичує теорії з інших галузей, зокрема економіки, філософії та психології (Mruk, 2009).

Таким чином, запозичення принципів військової стратегії для маркетингу не є таким уже й незвичним явищем.

Більше того, це пояснює, чому сучасні маркетологи активно використовують військові аналогії та стратегії. Особливо це було актуально для перших маркетингових теоретиків, багато з яких народилися в період після Другої світової війни.

У статті "Мистецтво війни та його вплив на маркетингові стратегії: мислення воїна", опублікованій у International Journal of Research in Business and Social Science, зазначається:

Автор також зазначає, що в умовах високої конкуренції XXI століття, вивчення військових стратегій дозволить маркетологам отримати новий погляд на стратегічне планування та зробить внесок у розвиток маркетингової теорії.

З 1980-х років маркетологи звертаються до військової літератури, щоб краще зрозуміти механізми ринку. Далі ми розглянемо ключові військові тактики, які активно використовуються в маркетингу, та пояснимо, що робить їх настільки ефективними.

Військові Тактики, Які Формують Маркетингову Теорію

Військове мистецтво та маркетингова література охоплюють величезний обсяг знань. Тому, щоб зрозуміти, як військові стратегії можуть застосовуватися в маркетингу, важливо розглянути основні принципи та спільні психологічні механізми, що роблять ці концепції взаємозамінними.

Конкурентна розвідка

У військовій справі отримання конкурентної розвідки передбачає глибоке вивчення ворога, його ресурсів і поточної ситуації на полі бою.

Так само в маркетингу аналіз конкурентів є ключовою стратегією, що дозволяє:

• Розуміти сильні та слабкі сторони конкурентів

• Виявляти ринкові можливості

• Передбачати дії суперників

• Адаптувати власну стратегію для отримання переваги

Сучасні компанії активно використовують конкурентний аналіз, моніторинг ринку та збір даних, щоб розробляти ефективні стратегії та випереджати конкурентів.

Конкурентна розвідка в маркетингу

У маркетингу конкурентна розвідка — це стратегія, яка дозволяє отримати детальну інформацію про бренди, що змагаються за ринкову частку. Це передбачає глибокий аналіз конкурентів і ринку, щоб виявити їхні слабкі місця та знайти можливості для власного зростання.

Розвиток онлайн-маркетингу та пошукової оптимізації (SEO) зробив конкурентну розвідку ще більш прозорою та доступною. Сьогодні можна відстежувати стратегії конкурентів, аналізувати їхній контент, ключові слова та рекламні кампанії, а потім адаптувати ці підходи у власній стратегії.

SEO як поле битви

SEO-агентства використовують конкурентний аналіз, щоб обґрунтувати необхідність інвестицій у пошукову оптимізацію. Підхід базується на тому, що Google — це поле бою, а позиція сайту у видачі за певними ключовими словами — це показник силової рівноваги між брендами.

UI/UX як тактична перевага

Поєднання конкурентного аналізу з вивченням поведінки користувачів (UI/UX) дозволяє компаніям посилювати свої позиції на цифровому ринку. Чим зручніший і ефективніший досвід користувачів, тим більша видимість у Google, що у військовій аналогії означає стратегічну перевагу на полі бою.

Командирський Намір (Commander Intent) в Маркетингу

Чад Сторлі визначає Commander Intent як "опис і визначення того, як виглядатиме успішна місія". У військовій справі командирський намір надає солдатам чітке бачення успіху, наприклад, як має виглядати поле бою після завершення операції.

Як це працює в маркетингу?

Маркетинг, як і військові операції, має багато рухомих частин — різні команди, стратегії та канали комунікації. Використання принципу Commander Intent у маркетингу допомагає:

• Задати чіткий напрямок розвитку

• Сформувати єдине бачення для команди

• Визначити кінцеві цілі маркетингової кампанії

• Гарантувати узгодженість дій усіх учасників процесу

Чіткі бізнес-цілі як “місія”

Подібно до того, як військові місії мають конкретні результати, маркетингові кампанії повинні мати чітко визначені KPI (ключові показники ефективності), такі як:

• Ріст впізнаваності бренду

• Збільшення трафіку на сайт

• Конверсія лідів у клієнтів

• Поліпшення утримання аудиторії

Таким чином, "командирський намір" у маркетингу формує спільне бачення успіху, допомагаючи командам ефективніше досягати стратегічних цілей.

Постановка Цілей Як Ключовий Фактор Успіху

Постановка цілей — потужний психологічний інструмент, який впливає на продуктивність як окремих людей, так і цілих команд.

Згідно з дослідженням Едвіна А. Лока, опублікованим у Positive Psychology,

Як це працює в маркетингу?

Ті самі принципи застосовуються і до бізнесу, особливо до онлайн-маркетингу.

Маркетологи розробляють цілі, стратегії та тактики, щоб завоювати ринок. Так само, як воєначальник планує кампанію для захоплення нових територій, бізнес визначає KPI та тактичні кроки, щоб здобути перевагу перед конкурентами.

Маркетинг як стратегічна битва

• Завоювання нових ринків = розширення бізнесу через SEO, таргетовану рекламу, SMM

• Опанування території = досягнення лідерських позицій у видачі Google

• Перемога над конкурентами = ефективніші стратегії залучення та утримання клієнтів

Чітке визначення мети в маркетингу допомагає компаніям фокусувати зусилля, мотивувати команди та отримувати максимальні результати в конкурентній боротьбі.

Психологічна Війна в Маркетингу

Хоча психологічна війна здається сучасною військовою тактикою, вона використовується вже тисячі років.

Згідно зі статтею на ThoughtCo,

Історичні приклади психологічної війни:

• Римські легіони били мечами по щитах, щоб налякати ворога

• Персидська армія у 525 році до н.е. використовувала кішок, щоб змусити єгиптян (які шанували кішок) відступити

• Воїни Чингісхана носили по три запалені смолоскипи, щоб уночі здаватися численнішими

Як це працює в маркетингу?

Психологічна війна має прямі аналогії в бізнесі та маркетингу, де бренди:

• Використовують ефект соціального доказу (відгуки, рейтинги, схвалення лідерів думок)

• Створюють штучний ажіотаж (обмежені пропозиції, ексклюзивні продажі)

• Використовують конкурентну пропаганду (згадують слабкі сторони конкурентів у рекламі)

• Демонструють домінування на ринку (крупні бренди підкреслюють свою першість, щоб змусити менші компанії здаватися менш значущими)

Так само, як військові стратегії використовували страх, дезінформацію та масові ефекти, маркетингові кампанії застосовують емоційний вплив, соціальні механізми та інформаційні стратегії, щоб завоювати довіру клієнтів та випередити конкурентів.

Тактика "Шоку та Трепету" у Маркетингу

У крайніх випадках, монгольські армії катапультували голови своїх ворогів у ворожі села, щоб налякати та деморалізувати мешканців.

Звісно, ми не закликаємо Вас до подібних методів у бізнесі. Важливо розуміти, що військові стратегії не потрібно сприймати буквально — їхня суть полягає у створенні психологічної переваги.

Що таке "Шок і Трепет" у маркетингу?

Згідно з ThoughtCo, ця тактика передбачає:

"Візуальний ефект масованої атаки із залученням величезної кількості військ або передових технологій."

Той самий підхід застосовують великі бренди, коли вони:

• Масово домінують у рекламних кампаніях

• Вкладають значні ресурси у запуск нових продуктів

• Проводять агресивне просування, що витісняє конкурентів

Як "Шок і Трепет" працює в конкурентній боротьбі?

• Якщо конкурент намагається відвоювати частку ринку, бренд може дати миттєву відповідь, вклавши великі ресурси в кампанію

• Яскраві, масштабні рекламні кампанії можуть не тільки підвищити впізнаваність, але й підірвати амбіції конкурентів

Приклад Чингісхана та нових брендів

Так само, як Чингісхан змушував своїх солдатів носити три смолоскипи, щоб здаватися численнішими, нові або малі бренди часто застосовують схожі трюки, щоб здаватися більш відомими та авторитетними, ніж вони є насправді.

Наприклад, нові компанії можуть використовувати:

• Яскравий та професійний брендинг, щоб виглядати на рівні з гігантами ринку

• Активну присутність у медіа та співпрацю з лідерами думок

• Соціальний доказ (відгуки, нагороди, сертифікати), щоб зміцнити довіру аудиторії

Таким чином, тактика "Шоку та Трепету" може бути ефективним способом відвоювати або захистити ринок, створюючи психологічну перевагу над конкурентами.

Використання Військових Тактик для Зростання Малого Бізнесу та Підвищення Впізнаваності

Нові компанії часто стикаються з проблемою довіри. Саме тому багато хто вкладає значні кошти, щоб створити ілюзію масштабності та досвіду.

Як компанії використовують ефект масштабу?

• Професійний вебсайт із корпоративним дизайном

• Відсутність згадок про реальний розмір і вік компанії

• Сильний брендинг та продумані комунікації, щоб виглядати на рівні з великими гравцями

Фейкова масштабність як маркетингова стратегія

Скільки компаній буквально побудували свій успіх на створенні враження, що вони більші, ніж є насправді?

Наприклад, Річард Бренсон на початку своєї кар'єри телефонував із телефонної будки на території кампусу, бо у нього не було власної лінії.

У своєму блозі він описує, як йому допомагав випадковий оператор, який говорив:

Це створювало ілюзію, що він працює в великій компанії та підвищувало рівень довіри з боку його співрозмовників.

Приклад сучасних кампаній "Шоку та Трепету"

Один із найяскравіших прикладів — методи протестного руху Extinction Rebellion, які змушують уряди реагувати на кліматичну кризу.

• Масові арешти активістів викликають ефект шоку, привертаючи увагу медіа

• Це забезпечує моментальну видимість у глобальному інформаційному просторі

• У результаті питання клімату стає головною темою обговорення

Як бізнес може використовувати цей підхід?

Малі компанії можуть застосовувати схожі стратегії для просування бренду та швидкого залучення уваги:

• Використання нестандартного маркетингу (вірусні кампанії, креативні PR-акції)

• Потужний запуск нових продуктів із ефектом несподіванки

• Співпраця з впливовими особами для створення ілюзії масштабності

Створюючи ефект масовості та значущості, навіть невеликий бізнес може швидко завоювати довіру аудиторії та отримати конкурентну перевагу.

Постійний Технологічний Розвиток: Адаптація або Відставання

Під час Другої світової війни британські та союзні війська активно вдосконалювали танки, оскільки технологічна перевага була вирішальним фактором у боротьбі з нацистами.

Технології в маркетингу: бути першим або залишитися позаду

Так само, як війна стимулює військові інновації, стрімкий розвиток технологій кардинально змінює ландшафт сучасного маркетингу.

Компанії, які не адаптуються до нових технологій, ризикують втратити актуальність, а отже, й конкурентоспроможність.

Приклад технологічного відставання: Borders

• Книгарня Borders не встигла адаптуватися до зростання популярності електронних книг,

• Вона занадто пізно відреагувала на спад продажів CD та DVD,

• Як результат, у 2011 році компанія оголосила про банкрутство.

Технологічні зміни в маркетингу відбуваються ще швидше

Якщо компанія не встигає за трендами в SEO, соцмережах або маркетингових технологіях, то:

• Вона втрачає позиції в пошуку

• Втрачає аудиторію через застарілі стратегії

• Не може масштабувати бізнес і конкурувати на ринку

Приклад Yahoo: Як втрата технологічного лідерства призводить до краху

Колись Yahoo була домінуючим гравцем у сфері онлайн-пошуку, але:

• Запізнилася із впровадженням нових технологій

• Не змогла конкурувати з Google

• Втратила актуальність і ринкову частку

Висновок: адаптація або поразка

Технології продовжують змінювати маркетинг у геометричній прогресії. Щоб вижити та розвиватися, компаніям необхідно:

• Оперативно впроваджувати нові технології

• Моніторити зміни в споживчій поведінці

• Гнучко адаптувати маркетингові стратегії

Ті, хто відмовляється від інновацій, можуть втратити позиції так само, як Borders або Yahoo.

Як Yahoo Втратила Свій Шанс: Помилки, Які Призвели до Падіння

У 2005 році Yahoo була одним із головних гравців у сфері онлайн-маркетингу. Однак серія стратегічних помилок призвела до її поступового занепаду.

Основні прорахунки Yahoo:

• Недооцінка важливості пошуку: компанія вирішила зосередитися на розвитку медіаконтенту, а не на пошукових алгоритмах.

• Ігнорування зростання мобільного ринку: Yahoo запізнилася з адаптацією своїх сервісів для смартфонів, що призвело до негативного користувацького досвіду.

• Пропущені історичні угоди: Yahoo мала шанс купити Google, але її керівництво відмовилося в останній момент. Через чотири роки компанія була близька до придбання Facebook, але угода теж не відбулася.

  
  

Результат: Yahoo втратила інноваційний імпульс

Брак ризикових рішень та відсутність чуйності до змін у поведінці споживачів призвели до того, що Yahoo поступово втратила свою конкурентну перевагу.

Чому сьогодні ми говоримо "Google it", а не "Yahoo it"?

Google вдалося:

• Інвестувати у вдосконалення алгоритмів пошуку

• Оперативно адаптуватися до мобільного ринку

• Підтримувати інновації та відповідати на потреби користувачів

Помилки Yahoo стали класичним прикладом того, як відмова від адаптації та інновацій може призвести навіть найбільші компанії до втрати лідерських позицій.

Чи є Концепція "Маркетингової Війни" Застарілою?

Зв’язок між військовими тактиками та маркетинговими стратегіями має глибоку історію, яка й досі залишається актуальною. Військова література продовжує бути цінним джерелом інсайтів для маркетологів, адже військове мистецтво розвивається тисячоліттями.

Ми не очікуємо, що аналогії між маркетингом і війною зникнуть найближчим часом. Адже:

• Політичні та маркетингові кампанії продовжують використовувати військову риторику

• Ця стратегія перевірена часом

• Вона легко сприймається аудиторією

• Вона працює

Чи це актуально сьогодні?

Військові стратегії, такі як створення образу спільного ворога, можуть надихати та мобілізувати суспільство до дій.

Звичайно, у військовому контексті це може бути проблематичним через ризик сліпого націоналізму. Однак у випадках нематеріальних загроз (наприклад, кліматичні зміни чи глобальна пандемія) концепція "спільної боротьби" може приносити позитивні результати.

Військові стратегії залишаються корисними в маркетингу

Коли військові тактики застосовуються з правильними намірами, вони можуть допомагати маркетологам створювати ефективні та впливові кампанії.

Отже, "маркетингова війна" як концепція не втратила своєї актуальності — вона еволюціонує разом із ринком та суспільними змінами.

Якщо Ви прагнете застосувати ефективні стратегії для розвитку Вашого бізнесу та перемоги у конкурентній боротьбі, зв'яжіться з нами. Наша команда допоможе Вам розробити та впровадити інноваційні маркетингові рішення, адаптовані до Ваших потреб.